フィリピンに「カツ」が刺ささった（ありそうでなかった新・和食）

　マニラ首都圏には、大きなショッピングモールが200以上あり、数多くのレストランやカフェが、家族連れ、カップルで連日賑わう。モールの主役は飲食チェーン店。例えば、マニラ首都圏で21店舗を展開する“トンカツのYabu”グロリエッタ2店では、ロースカツ定食が1156円、エビカツ鮭カツ定食1772円。フィリピンの平均所得からすればかなり高いが、購買力のある首都圏中間層にとっては、何とか「射程内」に入る価格だ。食事どきや週末は、長蛇の列ができる。

　粗めのパン粉で揚げるクリスピーなカツ“Katsu”は、ありそうでなかったJapan発の新しい食べ物。豚はもちろん、鶏も海鮮もある。衣で油が加わるので、脂気の少ないマグロ赤身などでも美味しく作れるのが“Katsu”の強みだ。

新・和食をカフェ飯で？

　フィリピンではカフェも元気。ファーストフードの王者ジョリビーを国内外に1400店舗を展開するほか、店舗総数6000店に及ぶ複数飲食チェーンを運営するジョリビーグループのトニー・タンCEOが雑誌インタビューで語ったところでは、傘下ではカフェ系チェーンの伸びが特に目立つという。カフェは、コーヒーだけではない。ドリンクも多彩だし、カフェ飯のメニューも豊富だ。

つまり、フィリピンでは「空腹を満たすための食事」のみならず、かなりの価格の“Katsu”やおしゃれなカフェ、言い換えれば「ワクワクする食事」にお金を落とす人が増えてきたと言えそうだ。長期にわたる年6%前後の高い経済成長に支えられ、こうした比較的単価の高い“ワクワク食”のトレンドが強まっている。

和食素材を現地トレンドにはめこむプロデューサーに期待

　1億1000万人のフィリピン市場では、JapanやJapanese Inspired（日本風・和風）が飲食のキーワードの一つになっていて、“Katsu”人気はその典型である。Japanひとくくりではなく、Japanという国のブランド力を土台として、例えばHokkaidoやOkinawaといった産地ブランドへの認知も広がりつつある。

もちろん、Japan（日本の農産物や食のスタイル、メニュー）をそのまま海外へ持ち込めばいいという単純な話ではない。“Katsu”のように現地に刺さるのは何なのか（味、食感、カロリー、日本ブランド等）。このような新・和食展開の鍵を握るのは、現地の“ワクワク食”へのトレンドを踏まえ、和食素材（なるべく日本産品であることが望ましい）を「現地化」させるかというプロデューサーとしての役割である。日本の農産物輸出は順調に拡がりをみせているが、今後、さらに加速させるためには、このように、現地のトレンドに和食素材をはめ込んでいくプロデューサーの活躍が期待される。

（文責：ビジネスコンサルティング事業部　フィリピン・フードバリューチーム）